専門家コラム
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食品開発のマーケットニーズとR&Dの融合戦略とは
１． マーケット戦略；商品戦略と販売戦略
① マーケットインと開発
良い製品を作ったから必ず売れるはず“”こんなに高価な原料を使っているから値段を高く設定しても売れるはず“”高齢者の方々は、お金を持っている方々が多いから高くても買ってくれるはず“ と言われる方がいらっしゃいます。
確かにこの会社の製品は良い品質のものです。しかし、それが本当に市場に受け入れられ売れているかと言うと、必ずしもそうではありません。
これはプロダクトアウトであって、生産者本位の思いで、マーケットは必ずしもそうではありません。昭和の高度成長期の時代、バブルの時代ならそれもあったでしょう。しかし、今はその時代ではありません。現在は消費者がマーケットを作る時代です。マーケットインです。マーケットにニーズが無いものを開発しても、またそのカテゴリでの商品が飽和状態では、商品構成が成立しません。
プロダクトアウトは生産者目線、マーケット開拓は市場が作るマーケットインです。
② ターゲット、ペルソナとコンセプト、ベネフィット
ターゲット、ペルソナ、「森林」から「そこの樹木」です。そしてコンセプト、ベネフィット、「もの」から「こと」です。
新商品を購入して頂ける方々、ターゲット、さらにペルソナを設定し、会社、製造の強みを活かし製品を作り上げる製造の技術とマーケット戦略を練り上げたものが新商品、そしてその新商品がペルソナに幸福をもたらすこと、それが商品開発です。
例えば、２０歳後半から３０歳前半のキャリア女性で、結婚され、子供さんがいらっしゃる。そして、毎日仕事に追われているが家族も仕事も大事、仕事帰りに駅中のショップに寄って夕飯の買い物、おつまみを購入する。月一で、ちょっと贅沢して、外食、買い物をする、というようなターゲットと言うよりペルソナです。
大きい森ではなく、その中の一本、一本の樹木の集団です。
それらは、顧客の欲求や願望を取り入れるだけでなく、それに顧客が予想しない価値を付加し驚きと感動を持つものを作ること、ストーリー性を持つことです。
最近のスーパーでは、「中食化」が進んでいます。コロナから解放され第５類になっている影響もあり、出前、宅配、配達で、総菜系、個食化、カット野菜、健康志向、無添加などなどがキーワードとなり、新たな食のマーケットを構成しています。
食品加工技術の情報、知識、知見、スキルの習得も大切な要因です。
「差別化された付加価値のありストーリー性のある商品」です。
２． 食品開発のマーケット課題、技術応用の解決策
内部環境、外部環境の強み、弱み、機会、脅威
外部環境、内部環境を鑑み、自社の強み、弱み、機会、脅威（競合他社の情報）を要因分析し、商品開発の方向性を設定し、商品を開発します。
いくら差別化される技術、物を持っていても、市場にニーズの無いものを開発しても無駄な時間を費やすだけです。
３． マーケティング４Ｐ４Ｃ
① ４Ｐ
Ｐｒｏｄｕｃｔ（プロダクト：製品）
利益の源泉となる製品です。
品質、デザイン、ブランド名、パッケージ、サービス、保証までを含めて製品です。
その根本には「製品を通して顧客ニーズをどう満たすか」「製品を通して提供できるメリットは何か、ベネフィットは何か」の観点があります。
その上で、自社の製品を既存の市場の中でどう位置付けるかも重要になり、これには価格も大きく関わってきます。
Ｐｒｉｃｅ（プライス：価格）
市場で販売するうえでの価格です。価格を設定することで必然的に決定されてしまうものが、ターゲット層です。価格を決定する過程では、「顧客が購入してくれる価格なのか」「製品価値と整合性はあるのか」「適正な利益を得られる価格であるか」ということの慎重な検討が不可欠となります。
Ｐｌａａｃｅ（プレイス：流通）
製品を市場に流通させるための流通経路や販売する場所。実存店舗であれば、自社店舗、コンビニ、百貨店や、量販店、質飯店など形態、ターゲット層は多岐に渡りますし、立地や店舗数も勘案する必要があります。近年規模が拡大しているネット販売のように、受注から販売までをインターネット上で完結させる方法もあります。
いずれにせよ、「ターゲット層に確実に製品を届けることができる流通形態になっているのか」という観点でその妥当性を検証する必要があります。
また、どのような経路で販売するかということは、その製品のイメージ戦略にもつながります。量販店やコンビニでいつでも購入できる商品と、質飯店、百貨店でしか取り扱いがない商品では、同じ商品であったとしても、その製品に対して顧客が持つイメージは大きく異なります。
さらに、食品の場合は品質保持の観点から、「冷凍」「冷蔵」「常温（グロッサリー）」の３形態があり、品質保持、賞味期限に応じて製品形態、流通、さらに流通コストが変わってきます。食品での重要な検証事項です。
Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（プロモーション：販売促進）
市場の顧客ニーズを満たす製品を制作し、ターゲット層を決め、そのターゲット層に購入機会を提供できる流通、販売経路を確保します。
この後で更に必要になることが、「いかに製品を認知してもらうか」です。
製品がどれほど優れていても認知されていなければ意味はありません。認知して、更に購入してもらえなければ企業に利益は生じません。
代表的な例としては広告やＣＭがありますが、このほかにもイベントの実態やメルマガの送付などもプロモーションのひとつの手法となります。
また、流通の検討と同様に、プロモーションに関しても「情報を確実にターゲット層にお届けする」という観点から、発信メディアや市場に流す情報、そしてプロモーションにかける予算を検討する必要があります。そしてそれは、プライスに反映することになります。
② ４Ｃ
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｖａｌｕｅ（顧客にとっての価値）
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｓｔ（顧客が費やすお金）
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（顧客とのコミュニケーション）
Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（顧客にとっての利便性）
③ 「品質」の保持及び向上； 品質に関しての賞味期限、３分の１ルール
“安全・安心な製品の提供”、消費者、末端使用者の「少しでも新しいものを！」との思いから“賞味期限”“３分の１ルール”など品質保持に関する規制があります。安全で安心な食品をお客様にご提供し食べて頂くという考え方から設定します。食品劣化の３要因の“生物的要因”“化学的要因”“物理的要因”を理解し制御して、さらの食品劣化の３要素となる“温度”“水分”“酸素”をいかに制御していくかが、食品製造、開発の重要なポイントです。
④ 「味・風味・食感」の付与
美味しいと言われる食品の要素の“味”、“風味”、“食感”、“余韻”（余韻が購買意欲、つまりリピートになります）を目標とする製品にどう付与し、残し、再現し、均一に製造するかが製造技術です。つまり②同様に「食品劣化の３要素の“温度”“水分”“酸素”」を制御して、維持していくことが重要だとご理解頂けますでしょうか。
４． 食品メーカーへのニーズ
① 安心・安全な製品の提供及びそれを生産する生産環境の提供
- HACCP、ＩＳＯ２２０００、ＦＳＳＣ２２０００の認証取得
- 危害要因分析 ＣＣＰ 食品品質の３要因と食品劣化の重大３要素
- フードディフェンス
- 作業環境；温度湿度管理、空気の清浄性、空気の流れ、エアバランス
環境改善；結露原因とその対策
静電気対策
② 利益の創出できる生産基盤の構築、生産体制、生産管理
；原価低減化 ～ ７つのムダ削減
- 変動費改善；歩留り管理・改善、生産原単位管理及び省エネルギー対策
- 固定費改善；人件費改善～作業のムダの削減、設備稼働率改善（突発故障ゼロ、予防保全化）
５．まとめ
① 商品戦略
市場や市場動向やニーズに応え、成長分野を見据えた新たな創造を開発する。競合分析、顧客ニーズの掘り起こし、「集客商品」と「主力商品」の２軸製品の開発、コンセプトに基づいたネーミング、品質、販売価格（卸し価格、上代価格）、パッケージ、アフターサービス（顧客に選ばれる商品尾開発）
② 販売戦略
実際に商品を購入してもらうための活動-購買の直接的な動機付け。プロモーション、販売促進と販促計画
③製品ライフサイクルの見極め
１）導入期：製品が市場に導入され徐々に販売数、売上が伸びていく期間。導入費用、宣伝費などのコストに対して売り上げが低く、利益を生み出しにくい。
２）成長期：市場に製品が浸透し、大幅に利益が得られる期間。競合も増える可能性あり。
３）成熟期：成長期の販売に比べ減速する時期。成熟期の長短が製品のライフサイクル全体の長さを決める主要な要因。
４）衰退期：売上が減少していき、利益も減少する期間。この時期を見極め、リニューアル、パッケージ、荷姿変更、品質のブラッシュアップを実施し、成熟期に戻すことを検証する。
このように、技術開発、商品開発を実施しつつ、マーケットを見極めることが、新商品を生かすことになります。
この記事を書いた人
久壽米木 正一食品全般のＲ＆Ｄ、食品工場基本設計建設、食品工場生産性改善・原価低減化の、経験、実績、スキルから、食品事業基盤、ソフト面、ハード面の構築にお役立ち致します。
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